Escolhe-se bem uma agência de marketing quando já sabes que problema queres resolver e que resultado comercial esperas, e depois avalias a agência pela clareza da estratégia, pela responsabilidade que assume, pela transparência dos processos e por como se liga ao teu negócio, e não pela lista de serviços nem pela apresentação bonita. O erro mais caro é contratar uma agência antes de teres estratégia: aí, a agência decide-a por ti, e nem sempre a favor da tua receita. A pergunta que precede “que agência escolho” é “já sei o que quero que ela faça”.
Antes de escolher, resolve isto
Vou começar pelo desconfortável. A maioria das más experiências com agências não começa na escolha da agência. Começa antes, quando a empresa contrata execução sem ter estratégia.
Se não sabes ao certo qual é o teu problema, que canais fazem sentido, quem é o teu cliente ideal e que resultado comercial esperas, a agência vai preencher esses espaços por ti. E vai preenchê-los com aquilo que sabe fazer e vender, que não é necessariamente o que a tua receita precisa. Uma agência de anúncios vai recomendar anúncios. Uma de conteúdo vai recomendar conteúdo. É humano, e é caro.
Por isso, o primeiro passo de escolher bem uma agência é não precisar dela para pensar por ti. Se ainda não tens essa clareza, vê como criar um sistema de marketing para uma PME antes de assinar seja o que for.
As perguntas certas a fazer a uma agência
Quando já sabes o que queres, avalia a agência com perguntas que a obriguem a mostrar substância, não slides.
Pergunta como é que ligam o trabalho deles ao teu resultado comercial, não às métricas deles. Se a resposta for só alcance, cliques e impressões, é sinal de alarme.
Pergunta o que assumem como responsabilidade. Uma boa agência é clara sobre o que garante e o que depende de ti. Uma agência problemática promete resultados vagos e não assume nada em concreto.
Pergunta como reportam e com que frequência. Reporte claro, ligado ao negócio, é sinal de maturidade. Relatórios cheios de gráficos de vaidade são sinal do contrário.
Pergunta quem, em concreto, vai trabalhar na tua conta. Muitas agências vendem com os seniores e executam com os juniores. Queres saber quem está mesmo ao teclado.
Pergunta por casos parecidos com o teu e, mais importante, pede para falar com clientes atuais. A resposta a este pedido diz-te quase tudo.
Sinais de alarme
Alguns padrões que valem uma pausa antes de assinar.
Promessas de resultados rápidos e garantidos sem perceberem o teu negócio. Ninguém sério promete números antes de olhar para o teu funil.
Foco em táticas antes de perceberem o problema. Se na primeira reunião já te estão a vender o pacote, e não a fazer perguntas, estás a comprar produto deles, não solução tua.
Contratos longos sem período de validação. Uma relação saudável não precisa de te prender por um ano para provar valor.
Métricas de vaidade como prova de sucesso. Se o caso de estudo mostra “aumentámos os seguidores em 300%” e não fala de receita nem de pipeline, mostra atividade, não resultado.
O que garantir antes de assinar
Três coisas, no mínimo.
Objetivos comerciais claros e escritos, definidos por ti, não pela agência. A agência executa para os teus objetivos, não inventa os dela.
Um responsável do teu lado. Uma agência sem alguém interno (ou fractional) que a dirija e a cobre é uma agência a navegar sozinha. Vais precisar de alguém que lhe dê briefing certo e lhe peça contas.
Uma forma de sair. Período de validação, condições de saída claras, sem penalizações desproporcionadas. Se a agência confia no seu valor, não tem problema em dar-te uma porta.
O ponto que muda tudo
Uma agência é tão boa quanto a direção que recebe. Podes escolher a melhor agência do mercado e, sem estratégia e sem alguém a dirigi-la do teu lado, obter resultados medíocres. E podes ter uma agência mediana a render muito, porque está a executar dentro de um sistema claro, com objetivos certos e com alguém a pedir-lhe contas.
É por isso que a decisão mais importante muitas vezes não é qual agência escolher, mas quem, do teu lado, a vai liderar. Uma agência resolve execução. Não resolve falta de estratégia. Se o que te falta é direção e não mãos, o problema não se resolve trocando de agência. Vê Fractional CMO vs agência de marketing para perceberes a diferença.
Perguntas frequentes
O que devo ter definido antes de escolher uma agência?
O problema que queres resolver, o teu cliente ideal, os canais que fazem sentido e o resultado comercial que esperas. Sem isso, a agência define a estratégia por ti, e nem sempre a favor da tua receita.
Quais são os principais sinais de alarme numa agência?
Promessas de resultados garantidos sem perceberem o teu negócio, foco em táticas antes do problema, contratos longos sem período de validação e casos de estudo baseados em métricas de vaidade.
Como avalio se uma agência é boa para o meu caso?
Pela clareza com que liga o trabalho ao teu resultado comercial, pela responsabilidade que assume, pela transparência do reporte e por quem, em concreto, vai trabalhar na tua conta. Pede sempre para falar com clientes atuais.
Preciso de alguém do meu lado para gerir a agência?
Idealmente sim. Uma agência rende muito mais quando recebe direção clara e presta contas a alguém interno ou fractional. Sem isso, tende a navegar sozinha e a otimizar o que lhe é mais fácil, não o que o teu negócio precisa.
Antes de escolheres uma agência, garante que tens a estratégia certa para lhe dar. Marca uma conversa.