Quando uma agência cara não dá resultados, o problema nem sempre é a agência. Muitas vezes falta direção do lado do cliente: ninguém definiu o objetivo comercial, o cliente-alvo, as prioridades nem a forma de medir. A agência executa bem aquilo que lhe pedem, mas o que lhe pedem não está ligado à receita. Trocar de agência sem resolver isto produz os mesmos resultados com outro logótipo.
Uma pergunta para começar: quando contratou a agência atual, quem escreveu o briefing? E esse briefing tinha um objetivo de receita?
Porque é que as agências caras falham?
Há dois cenários, e é importante distingui-los:
Cenário A: a agência é fraca. Executa mal, falha prazos, não percebe o setor, não reporta com transparência. Neste caso, trocar de agência resolve.
Cenário B: falta liderança do lado do cliente. A agência executa o que lhe é pedido, mas os pedidos mudam todas as semanas, não há definição de cliente-alvo, ninguém ligou as campanhas ao funil de vendas e o sucesso é medido em cliques. Neste caso, trocar de agência não resolve nada.
Na minha experiência, o cenário B é muito mais comum do que parece.
Qual é a diferença entre execução e direção?
| Direção (liderança) | Execução (agência) |
|---|---|
| Define o objetivo comercial | Produz campanhas para o atingir |
| Escolhe o cliente-alvo e a mensagem | Cria conteúdo e anúncios com essa mensagem |
| Decide que canais priorizar e porquê | Opera os canais escolhidos |
| Define como se mede o sucesso | Reporta os números acordados |
| Liga o marketing a vendas | Entrega os contactos no sistema definido |
Uma agência, por melhor que seja, não pode fazer o lado esquerdo por si. Não conhece o negócio por dentro, não está nas reuniões de gestão e não tem autoridade sobre a equipa de vendas.
Como saber se o problema é a agência ou a liderança?
Faça estas perguntas:
- A agência recebeu um objetivo comercial em números, não só "mais visibilidade"?
- Existe uma definição escrita do cliente-alvo que a agência usa?
- As prioridades pedidas à agência mantiveram-se estáveis durante pelo menos um trimestre?
- A agência sabe o que acontece aos contactos que gera, depois de entrarem?
- Os relatórios da agência são avaliados contra métricas comerciais?
Se a resposta a três ou mais for "não", o problema provavelmente está na direção, não na execução.
O que fazer se o problema é liderança?
Três passos, antes de qualquer decisão sobre a agência:
- Definir a direção. Objetivo comercial, restrição, cliente-alvo, mensagem e prioridades.
- Reescrever o briefing da agência com base nessa direção, incluindo métricas comerciais.
- Dar à agência um trimestre com estabilidade e avaliar pelos números acordados.
Se ao fim desse trimestre a agência continuar a falhar, aí sim, o problema é de execução. E a decisão de trocar é tomada com informação.
E se não houver ninguém para dar essa direção?
É o caso de muitas PME. O fundador não tem tempo, não há diretor de marketing e a agência fica sem interlocutor estratégico. É precisamente aqui que a liderança de marketing fracionada faz sentido: alguém sénior que define a direção, escreve o briefing e avalia a agência pelo impacto comercial, sem substituir a agência na execução.
Para comparar os dois modelos, leia Fractional CMO vs agência de marketing: qual faz sentido para si. Se o tema é mais geral, Digital marketing agency ou liderança de marketing: o que precisa.
Conclusão
Antes de trocar de agência, confirme que lhe deu uma direção que valesse a pena executar. Muitas vezes, a agência não é cara por não dar resultados. Parece cara porque ninguém lhe disse que resultados eram esses.
Se está a pensar em trocar de agência pela segunda ou terceira vez, talvez valha a pena olhar primeiro para a direção. É um dos sítios onde mais trabalho. Vamos falar.
Perguntas frequentes
Porque é que a minha agência de marketing não dá resultados?
Pode ser execução fraca, mas é frequente ser falta de direção do lado do cliente: sem objetivo comercial, cliente-alvo, prioridades estáveis e métricas ligadas a vendas, a agência executa sem rumo.
Devo trocar de agência de marketing?
Só depois de confirmar que lhe deu direção clara durante pelo menos um trimestre. Se mesmo assim falhar nas métricas acordadas, o problema é de execução e a troca faz sentido.
Qual a diferença entre uma agência e um diretor de marketing?
O diretor de marketing define a direção: objetivos, cliente-alvo, mensagem, prioridades e métricas. A agência executa essa direção. Uma não substitui a outra.
Como avaliar o trabalho de uma agência de marketing?
Pelas métricas comerciais acordadas à partida, como leads qualificados, reuniões e contributo para o pipeline, e não apenas por alcance, cliques ou volume de conteúdo.
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Por Artur Morna, liderança de marketing para PME e startups. Revisto em 26 de outubro de 2026.
Os exemplos de empresas e os resultados numéricos apresentados são ilustrativos; não representam casos de clientes nem garantias de resultados.