Um funil de marketing e vendas é o percurso que uma pessoa faz desde que descobre a tua empresa até que compra, e idealmente até que volta a comprar. Chama-se funil porque entra muita gente no topo e só uma parte chega ao fundo, tal como num funil de cozinha. Serve para veres, etapa a etapa, onde ganhas e onde perdes clientes, em vez de olhares apenas para o resultado final e ficares sem saber o que correu bem ou mal. É a ferramenta que transforma “o marketing não está a resultar” numa frase útil: em que etapa, exatamente, é que as pessoas se perdem?
As etapas de um funil
Os nomes variam, mas a lógica é sempre a mesma. Uma pessoa passa por fases de compromisso crescente.
Primeiro, descoberta: alguém toma conhecimento de que existes. Depois, interesse: essa pessoa presta atenção e quer saber mais. A seguir, consideração: começa a avaliar-te como opção, muitas vezes a comparar com alternativas. Depois, decisão: escolhe comprar, ou não. E, por fim, a fase que quase toda a gente esquece: cliente e retenção, o que acontece depois da primeira compra, se volta, se recomenda, se compra mais.
Cada passagem de uma etapa para a seguinte é um filtro. Nem toda a gente que descobre se interessa, nem todos os interessados consideram, e assim por diante. O funil é a forma de olhar para esses filtros um a um.
Porque é um funil, e não uma linha reta
Se fosse uma linha reta, cada pessoa que entrasse chegaria ao fim. Não é o que acontece. Em cada etapa, perde-se gente. É natural e é suposto.
O ponto não é evitar toda a perda. É perceber onde a perda é maior do que devia. Um funil que estreita muito entre o interesse e a consideração está a dizer-te algo diferente de um funil que estreita entre a decisão e a compra. São problemas distintos, com soluções distintas, e sem a lente do funil parecem o mesmo problema: “não vendemos o suficiente”.
O que o funil mostra que o total esconde
Imagina duas empresas que fecham dez clientes por mês. À primeira vista, iguais. Olha para o funil.
A primeira atrai mil pessoas para converter dez. A segunda atrai cem para converter as mesmas dez. A segunda tem um funil dez vezes mais eficiente. Se ambas quiserem crescer, a primeira vai pensar em atrair mais gente, quando o seu verdadeiro problema é a conversão. Vai gastar a dobrar o topo quando devia estar a arranjar o meio.
É isto que o funil te dá: a taxa de conversão em cada etapa, não só o número final. E é quase sempre no meio, não no topo, que está o crescimento mais barato. Este é o raciocínio por trás de porque é que o marketing não está a gerar vendas.
Marketing e vendas partilham o mesmo funil
Aqui está um mal-entendido caro: pensar que o marketing trata do topo e as vendas do fundo, como se fossem dois funis separados. É um só. O cliente não sente onde acaba o marketing e começam as vendas. Passa de uma etapa para a outra sem dar por isso.
Quando as duas equipas tratam o funil como se fosse metade de cada uma, abre-se um buraco exatamente na passagem. Leads que o marketing considera prontos, que as vendas consideram fracos, e ninguém assume. Trato esse ponto em detalhe em como alinhar marketing e vendas.
Onde os funis costumam estreitar
Sem entrar no diagnóstico completo, há pontos de estreitamento clássicos. A passagem do interesse para a ação, quando falta um convite claro para o próximo passo. O momento logo a seguir a alguém levantar a mão, quando o seguimento é lento ou inexistente. E a fase pós-compra, quase sempre ignorada, onde se perde a repetição e a recomendação que tornariam tudo o resto mais rentável.
Mapear o teu funil e medir cada passagem é, muitas vezes, o exercício que revela que não tens um problema de falta de gente no topo. Tens um estreitamento algures no meio que ninguém tinha olhado. E isso arranja-se sem gastar mais um euro em aquisição.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre funil de marketing e funil de vendas?
São o mesmo funil visto de ângulos diferentes. Marketing costuma ocupar-se das etapas iniciais (descoberta, interesse) e vendas das finais (decisão, fecho), mas o percurso do cliente é único e contínuo. Tratá-los como funis separados cria buracos na passagem.
Quantas etapas deve ter um funil?
Não há um número certo. O importante não é o número de etapas, é conseguires medir a conversão de uma para a outra. Um funil simples bem medido vale mais do que um funil complexo que ninguém acompanha.
Como sei em que etapa estou a perder clientes?
Medindo a taxa de conversão em cada passagem, não só o resultado final. A etapa onde a queda é maior do que o esperado é onde está o teu problema, e onde uma correção rende mais.
O funil acaba na venda?
Não deveria. A fase pós-compra (retenção, repetição, recomendação) é das mais rentáveis e das mais esquecidas. Um funil que termina na primeira venda está a deixar dinheiro em cima da mesa.
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