Métricas de vaidade são números que sobem e te fazem sentir bem, mas não dizem nada de útil sobre o negócio: seguidores, gostos, visualizações, alcance, impressões. Não estão erradas por existirem. Estão erradas quando as usas como prova de que o marketing está a funcionar. O que interessa medir é o que se liga à receita: qualidade do pipeline, taxa de conversão, custo de aquisição e valor do cliente. A pergunta que separa uma métrica útil de uma métrica de vaidade é simples: se este número duplicasse amanhã, mudava alguma decisão minha? Se a resposta é não, estás a olhar para vaidade.
O que torna uma métrica “de vaidade”
Uma métrica de vaidade tem três traços. Sobe facilmente, o que a torna atraente. Parece progresso, o que a torna convincente. E não se liga a nenhuma decisão nem a nenhum resultado comercial, o que a torna inútil.
O problema não é o número em si. É o que ele te faz sentir. Dez mil seguidores dão uma sensação de sucesso que trava perguntas incómodas do género “quantos destes compraram alguma coisa?”. A vaidade é confortável, e é aí que mora o perigo: dá-te uma razão para não olhar para o que importa.
Exemplos comuns e o que escondem
Alcance e impressões dizem-te que muita gente pode ter visto. Não dizem se alguém agiu.
Seguidores e gostos dizem-te que existe audiência. Não dizem se essa audiência é a certa, nem se compra.
Visualizações de página dizem-te que há tráfego. Não dizem se esse tráfego se transforma em contactos, e muito menos em clientes.
Número de campanhas lançadas ou de conteúdos publicados diz-te que a equipa anda ocupada. Não diz se essa atividade produziu algum resultado. É atividade a fazer-se passar por progresso.
Repara no fio comum: todas medem o topo ou o esforço, nenhuma mede o resultado.
O que medir em vez delas
- As métricas que interessam ligam-se ao negócio. São menos vistosas e muito mais úteis.
- Qualidade do pipeline: não quantos leads entraram, mas quantos são mesmo o teu cliente ideal e têm hipótese real de fechar.
- Taxa de conversão por etapa: onde no funil ganhas e perdes gente, para saberes onde atuar.
- Custo de aquisição de cliente: quanto gastas, em média, para ganhar um cliente. Se não sabes isto, não sabes se o teu marketing é sustentável.
- Valor do cliente ao longo da relação: quanto um cliente te rende no total, que é o que dá sentido ao custo de o adquirir.
- Receita influenciada pelo marketing: a ponte final, quanto do que a empresa faturou passou pelo marketing.
Para aprofundares as duas primeiras da lista de dinheiro, vê CAC e LTV explicados para uma PME.
O teste que resolve quase tudo
Antes de pores um número num relatório, faz-lhe uma pergunta: que decisão é que este número me ajuda a tomar?
Se um indicador subir e a tua resposta for “boa, continuamos”, sem que nada mude, esse indicador não está a informar decisões, está a decorar slides. Um bom relatório de marketing muda pelo menos uma decisão comercial. Se o teu relatório celebra alcance e seguidores, e a reunião acaba sem nenhuma decisão diferente, tens um exercício de vaidade coletiva.
Cuidado: não é que a vaidade nunca conte
Há uma nuance importante, para não deitares fora o que pode ser útil. Algumas métricas de vaidade funcionam como indicadores adiantados. Um pico de alcance pode anteceder um aumento de tráfego, que pode anteceder mais contactos. O erro não é olhar para elas. É pará-las de tratar como fim quando são, quando muito, um meio.
A regra prática: usa-as para diagnosticar, nunca para celebrar. Um seguidor a mais não é um resultado. Um cliente a mais é. Enquanto o marketing se avaliar pelo primeiro, vai continuar desligado da receita, escondido atrás de gráficos que sobem sem mover o negócio. Escolher os indicadores certos é, aliás, uma decisão por si só: vê como escolher os KPIs de marketing certos.
Perguntas frequentes
O que são métricas de vaidade?
São números que sobem facilmente e parecem progresso, mas não se ligam a nenhuma decisão nem resultado comercial: seguidores, gostos, alcance, impressões, visualizações. O teste é perguntar se, ao duplicarem, mudariam alguma decisão tua.
Seguidores e gostos não servem para nada?
Servem como indicadores adiantados e como sinal de audiência, mas não como prova de sucesso. O erro é tratá-los como resultado. Usa-os para diagnosticar tendências, não para avaliar se o marketing está a funcionar.
Que métricas devo medir em vez das de vaidade?
As que se ligam à receita: qualidade do pipeline, taxa de conversão por etapa, custo de aquisição de cliente, valor do cliente ao longo da relação e receita influenciada pelo marketing.
Como sei se uma métrica é de vaidade?
Pergunta se, ao duplicar amanhã, ela mudaria alguma decisão tua. Se não muda nenhuma decisão, é vaidade. Uma métrica útil informa uma escolha; uma métrica de vaidade só informa o teu ego.
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