Na maioria dos casos, o marketing não gera vendas não por falta de leads, mas por falta de sistema: o funil tem furos entre o interesse e a compra, o seguimento é lento ou inexistente, a mensagem atrai o público errado, ou o marketing e as vendas trabalham desalinhados. Gerar mais tráfego sobre um sistema partido não resolve o problema, só o torna mais caro. A pergunta certa não é “como consigo mais leads”, é “porque é que os leads que já tenho não se transformam em receita”.
O reflexo errado
Quando as vendas não aparecem, o instinto quase universal é o mesmo: precisamos de mais leads. Mais anúncios, mais tráfego, mais topo de funil. Faz sentido à primeira, e é quase sempre a resposta errada.
Porque se o teu sistema converte mal, mais leads só te dão mais oportunidades de converter mal. Deitas mais água num balde com furo. Perdes o dinheiro mais depressa e ainda ficas com a sensação de que “o marketing não funciona”.
O marketing funciona. O que não funciona, normalmente, é o que está entre o lead e a venda. Vamos aos suspeitos do costume.
Causa 1: O funil tem furos depois do formulário
Pergunta-te uma coisa simples: o que acontece depois de alguém preencher o formulário?
Na maioria das empresas, a resposta é desconfortável. Ninguém sabe bem. O lead cai numa caixa de email, alguém responde quando pode, às vezes horas ou dias depois, e o resto perde-se. Estudos de vendas mostram há décadas a mesma coisa: a velocidade de resposta é um dos maiores determinantes de conversão, e a maioria das empresas responde tarde ou não responde.
Se o teu marketing gera interesse e esse interesse morre por falta de seguimento, não tens um problema de marketing. Tens um furo no sistema. E nenhum orçamento de anúncios o tapa.
Causa 2: Estás a atrair o público errado
Leads a mais do tipo errado são piores do que leads a menos do tipo certo. Enchem o pipeline, ocupam as vendas, não fecham, e deixam toda a gente convencida de que “os leads não prestam”.
Isto costuma vir de uma mensagem demasiado ampla ou de uma segmentação preguiçosa. Quando falas para toda a gente, atrais quem não compra. A solução não é gerar mais, é apertar quem entra. Ver como criar um sistema de marketing para uma PME ajuda a corrigir isto na raiz.
Causa 3: Marketing e vendas não se falam
Este é clássico. O marketing gera leads e atira-os por cima do muro. As vendas dizem que os leads não prestam. O marketing diz que as vendas não fazem seguimento. Ninguém tem razão e toda a gente perde.
Quando as duas equipas não partilham a mesma definição de lead qualificado, os mesmos objetivos e o mesmo processo de passagem, há sempre receita a cair no meio. É um dos furos mais comuns e mais caros. Trato-o em detalhe em como alinhar marketing e vendas.
Causa 4: Estás a medir a coisa errada
Se o teu relatório de marketing celebra alcance, seguidores e visualizações, estás a medir atividade, não resultado. E o que não se mede bem, não se melhora.
Métricas de vaidade dão uma sensação de progresso sem progresso nenhum. Enquanto o marketing se avaliar por quantas campanhas lançou em vez de quanto pipeline gerou, o desalinhamento com a receita mantém-se, escondido atrás de gráficos que sobem.
Causa 5: Falta um sistema, sobra atividade
Repara no fio comum a todas as causas anteriores. Nenhuma é falta de leads. Todas são falta de sistema: peças que trabalham isoladas, sem ninguém a garantir que se ligam à receita.
É esta a verdade incómoda que a maior parte das empresas em crescimento não quer ouvir. Não têm um problema de leads. Têm um problema de sistema de marketing. Enquanto o diagnóstico for “precisamos de mais marketing”, a solução vai continuar a ser deitar dinheiro no furo.
O que fazer em vez de gastar mais
Antes de aumentares o orçamento de aquisição, faz o percurso ao contrário. Segue um lead recente do início ao fim e vê onde ele trava. Mede a tua velocidade de resposta. Confirma se as vendas e o marketing concordam no que é um bom lead. Olha para a tua taxa de conversão em cada etapa, não só para o volume no topo.
Quase sempre, encontras o furo antes de gastares mais um euro. E tapar esse furo faz mais pela tua receita do que duplicar os leads faria. Deixar de fazer marketing solto e passar a ter um sistema é a diferença entre atividade e crescimento.
Perguntas frequentes
O meu marketing gera leads mas não vendas. O que está errado?
Quase sempre está no que acontece entre o lead e a venda: seguimento lento, funil com furos, público desqualificado ou desalinhamento entre marketing e vendas. O problema raramente é o volume de leads, é o sistema que os converte.
Devo gastar mais em anúncios para vender mais?
Não antes de saberes que o teu sistema converte. Gastar mais sobre um funil que converte mal só aumenta o desperdício. Primeiro tapa os furos, depois escala a aquisição.
Como sei se o problema é o marketing ou as vendas?
Costuma ser a fronteira entre os dois. Se os leads chegam mas não têm seguimento, ou se as duas equipas discordam sobre o que é um lead qualificado, o problema está no alinhamento e no processo de passagem, não em nenhum dos lados isoladamente.
Que métrica devo olhar primeiro?
A taxa de conversão em cada etapa do funil, não o volume no topo. É aí que se vê onde a receita se perde. Volume alto com conversão baixa é o sintoma clássico de um sistema partido.
Queres descobrir onde é que o teu funil está a perder receita? Marca uma conversa de diagnóstico.
Nota: este artigo aborda diagnóstico comercial de marketing. Cada negócio é diferente; um diagnóstico ao teu caso concreto dá respostas mais precisas do que qualquer regra geral.