CAC e LTV explicados para uma PME: O CAC (custo de aquisição de cliente) é quanto gastas, em média, para ganhar um cliente novo. O LTV (valor do cliente ao longo da relação) é quanto esse cliente te rende no total, enquanto for teu cliente. A relação entre os dois é o número que diz se o teu marketing é um investimento sustentável ou um buraco: se gastas mais a adquirir um cliente do que ele alguma vez te rende, não tens um problema de marketing, tens um modelo que não fecha as contas. Duas siglas simples, e juntas explicam mais sobre a saúde do teu marketing do que qualquer relatório de alcance.
O que é o CAC, e como se calcula
O custo de aquisição de cliente responde a uma pergunta direta: quanto me custa, em média, ganhar um cliente?
A conta base é simples. Somas o que gastaste em marketing e vendas num período, e divides pelo número de clientes novos que ganhaste nesse período. Se gastaste 10.000 € e ganhaste 20 clientes, o teu CAC é 500 €.
Parece elementar, mas a maioria das PME não sabe o seu CAC de cor. E não saber isto é como gerir um negócio sem saber a margem: podes andar a crescer a perder dinheiro sem dar por isso.
O que é o LTV
O valor do cliente ao longo da relação responde à outra metade da pergunta: quanto é que um cliente me rende no total?
Um cliente que te compra uma vez 300 € vale menos, para ti, do que um cliente que te paga 100 € por mês durante três anos. O segundo tem um LTV muito maior, mesmo comprando “menos” de cada vez. O LTV obriga-te a olhar para a relação inteira, não para a primeira venda.
É aqui que muitas empresas se enganam. Otimizam para a primeira compra e ignoram a repetição, quando é a repetição que faz o LTV, e é o LTV que dá sentido ao que podes gastar a adquirir.
A relação que importa: LTV contra CAC
Nenhum dos dois números diz muito sozinho. Juntos, dizem tudo.
Se o teu LTV é 1.500 € e o teu CAC é 500 €, a relação é de 3 para 1: por cada euro que gastas a adquirir, o cliente rende três. É uma referência saudável habitual. Se a relação está em 1 para 1, estás a empatar, ou seja, a trabalhar de graça. Se está abaixo, estás a pagar para ter clientes, e mais marketing só acelera o prejuízo.
Há um segundo número útil: o tempo de recuperação, ou quanto tempo o cliente demora a devolver-te o que gastaste para o ganhar. Quanto mais curto, mais depressa cada cliente novo deixa de ser custo e passa a ser lucro.
Porque um CAC “alto” nem sempre é mau
Aqui está a nuance que separa quem percebe disto de quem só olha para uma métrica. Um CAC de 500 € é caro? Não dá para saber sem o LTV.
Se o cliente rende 300 €, é péssimo. Se rende 5.000 €, é excelente. O CAC não se julga em absoluto, julga-se contra o valor que traz. É por isso que faz sentido gastar mais a adquirir clientes de alto valor e menos a adquirir clientes de baixo valor. E é por isso que atrair o público certo importa tanto: um cliente do perfil errado tem, quase sempre, um LTV baixo e um custo de servir alto, o pior dos dois mundos.
O que isto muda nas tuas decisões
Saber o CAC e o LTV deixa de fazer do marketing um jogo de intuição e passa a torná-lo uma decisão de alocação.
Diz-te quanto podes gastar a adquirir um cliente sem perder dinheiro. Diz-te que canais valem a pena, comparando o CAC de cada um. Diz-te se o problema é adquirir (CAC alto) ou reter (LTV baixo). E diz-te quando faz sentido acelerar o investimento e quando faz sentido travar. É a base de decisões como onde investir primeiro entre canais e como definir o orçamento de marketing de uma PME.
Uma nota de cautela: cuidado com as médias. Um CAC médio pode esconder um canal excelente e um canal desastroso que se anulam no total. Sempre que possível, olha para o CAC e o LTV por segmento e por canal, não só o número global. É aí que estão as decisões que valem dinheiro.
Perguntas frequentes
O que é o CAC?
CAC é o custo de aquisição de cliente: quanto gastas, em média, para ganhar um cliente novo. Calcula-se dividindo o gasto em marketing e vendas de um período pelo número de clientes novos ganhos nesse período.
O que é o LTV?
LTV é o valor do cliente ao longo da relação: quanto um cliente te rende no total, enquanto for teu cliente. Olha para a relação inteira, incluindo a repetição, e não só para a primeira compra.
Qual é uma boa relação entre LTV e CAC?
Uma referência saudável habitual é 3 para 1: o cliente rende três vezes o que custou adquirir. Em 1 para 1 estás a empatar; abaixo disso, estás a perder dinheiro a cada cliente novo.
Um CAC alto é sempre mau?
Não. O CAC só se avalia contra o LTV. Um CAC alto pode ser excelente se o cliente rende muito, e um CAC baixo pode ser mau se o cliente rende pouco. Nunca julgues o CAC isolado.
Queres saber o teu CAC, o teu LTV e o que eles te dizem sobre onde investir? Marca uma conversa.
Nota: este artigo é uma explicação geral de métricas de negócio, não aconselhamento financeiro. Os números certos para o teu caso dependem do teu modelo e das tuas margens.