No final deste artigo ficarás a saber:
Posicionamento de marketing é o lugar que a tua marca ocupa na cabeça do cliente: que problema resolves, para quem, e porque és a escolha certa em vez das alternativas. Não é o teu logótipo, o teu slogan ou as tuas cores. É a resposta a uma pergunta muito simples que o cliente faz, mesmo sem a dizer em voz alta: porque é que eu te escolheria a ti, e não a outro qualquer. Quando essa resposta está confusa ou genérica, o cliente não percebe porque há de comprar, e todo o marketing a jusante trabalha a puxar uma corda que não está presa a lado nenhum.
Posicionamento não é branding
Vale a pena separar isto, porque a confusão é cara. Branding é como a marca parece e soa: identidade visual, tom, nome. Posicionamento é o significado que a marca ocupa na mente de quem compra. Podes ter um branding lindo e um posicionamento inexistente, e nesse caso tens uma marca bonita que ninguém sabe porque haveria de escolher.
O posicionamento vem primeiro. É a decisão estratégica de que espaço queres ocupar. O branding é a expressão dessa decisão. Trocar a ordem, cuidar do aspeto antes de decidir o significado, é dos erros mais comuns em empresas em crescimento.
Para que serve, na prática
O posicionamento não é um exercício de sala de reuniões. É a decisão que comanda todas as outras.
Define para quem falas, e portanto quem ignoras. Define a mensagem, e portanto o que dizes e o que calas. Define contra quem te comparas na cabeça do cliente. E define o preço que consegues praticar, porque um posicionamento claro justifica valor, enquanto um posicionamento vago obriga-te a competir por ser o mais barato.
Repara no efeito em cadeia. Se o posicionamento está errado, os anúncios estão errados, o conteúdo está errado, a página está errada, e a equipa de vendas anda a explicar ao cliente uma coisa que o marketing devia ter tornado óbvia. Não corriges isso com mais campanhas. Corriges na origem.
Como saber se o teu posicionamento está a travar vendas
Há sinais que se reconhecem facilmente quando os procuras.
Os clientes perguntam-te muito “então o que é que vocês fazem, exatamente?”. Se tens de explicar sempre, o posicionamento não está a fazer o trabalho por ti.
Competes quase sempre por preço. Quando o cliente não vê diferença entre ti e o próximo, a única alavanca que lhe sobra é o desconto.
O teu discurso serve para toda a gente. Se a tua mensagem podia estar no site de qualquer concorrente sem se notar, não é posicionamento, é papel de parede.
A equipa de vendas e o marketing descrevem a empresa de formas diferentes. Isso é sinal de que ninguém decidiu, de facto, o que a empresa é.
Se te reconheces em vários destes pontos, o problema pode não estar nos canais nem no orçamento. Pode estar mais atrás. Para separares as causas, vê o teu problema é de posicionamento, mensagem ou canal.
Posicionamento forte contra posicionamento fraco
Um posicionamento fraco tenta agradar a todos e acaba a não dizer nada a ninguém. É amplo, seguro e esquecível. Usa palavras que não significam nada em concreto, do género “soluções à medida” e “qualidade e confiança”.
Um posicionamento forte escolhe. Diz claramente para quem é, e implicitamente para quem não é. Nomeia um problema específico e assume uma posição sobre como resolvê-lo. É desconfortável, porque exige deixar gente de fora. E é precisamente por isso que funciona: a clareza atrai quem é o teu cliente e afasta quem só te ia dar trabalho.
Porque é uma decisão comercial, não estética
Aqui está o ponto que muda tudo. O posicionamento não existe para a empresa se sentir bem com a sua imagem. Existe para vender melhor.
Um bom posicionamento faz o marketing custar menos e render mais, porque a mensagem certa para o público certo converte com menos esforço. Um mau posicionamento faz o oposto: obriga-te a gastar mais para compensar a falta de clareza. Se o marketing anda caro e o crescimento inconsistente, vale a pena perguntar se o problema é de execução ou se, lá no fundo, ainda não decidiste que espaço queres ocupar. Muitas vezes é isso que está por trás de marketing que não gera vendas.
Perguntas Frequentes:
Qual é a diferença entre posicionamento e branding?
Posicionamento é o significado que a marca ocupa na mente do cliente (que problema resolve, para quem, porquê tu). Branding é como a marca parece e soa. O posicionamento decide-se primeiro; o branding é a sua expressão.
Como sei se preciso de rever o meu posicionamento?
Se competes quase sempre por preço, se os clientes não percebem à primeira o que fazes, ou se a tua mensagem podia estar no site de qualquer concorrente, o posicionamento provavelmente está a travar-te vendas.
Posicionamento é a mesma coisa que o slogan?
Não. O slogan é uma frase; o posicionamento é a estratégia por trás dela. Um bom slogan expressa o posicionamento, mas mudar o slogan sem resolver o posicionamento não muda nada.
Uma PME pequena precisa de posicionamento?
Precisa, e ainda mais do que uma empresa grande. Com menos orçamento, não te podes dar ao luxo de o desperdiçar a falar para toda a gente. Um posicionamento claro faz cada euro de marketing render mais.
Achas que a origem do problema pode estar no teu posicionamento? Marca uma conversa de diagnóstico.
