As métricas de marketing que interessam à administração são as que ligam o marketing ao negócio: pipeline criado, receita originada pelo marketing, custo de aquisição de cliente, taxa de conversão de lead para cliente, valor do cliente ao longo do tempo e retenção. São seis números que respondem à pergunta que a administração realmente faz: o marketing está a contribuir para o crescimento, e com que eficiência?
A administração não quer saber quantos seguidores ganhou o LinkedIn da empresa. Quer saber se o dinheiro investido em marketing volta, e quanto.
Porque é que a administração não liga às métricas habituais de marketing?
Porque as métricas habituais respondem a perguntas que a administração não faz. Impressões, cliques, taxa de abertura e seguidores dizem como estão os canais. A administração pergunta como está o negócio.
Quando o marketing reporta métricas de canal, a administração não consegue avaliar se o investimento compensa. E o que não se consegue avaliar, corta-se primeiro.
Quais são as seis métricas que interessam?
1. Pipeline criado pelo marketing
O que é: valor total das oportunidades comerciais abertas com origem em ações de marketing, num período. Porque interessa: antecipa a receita futura.
2. Receita originada pelo marketing
O que é: valor das vendas fechadas cujo primeiro contacto veio do marketing. Porque interessa: é a prova direta de contributo.
3. Custo de aquisição de cliente (CAC)
O que é: investimento total em marketing e vendas a dividir pelo número de clientes novos no período. Porque interessa: mede a eficiência do crescimento.
4. Taxa de conversão de lead para cliente
O que é: percentagem de leads qualificados que se tornam clientes. Porque interessa: mostra a saúde do sistema entre marketing e vendas.
5. Valor do cliente ao longo do tempo (LTV)
O que é: margem média que um cliente gera durante toda a relação. Porque interessa: define quanto se pode investir para conquistar cada cliente.
6. Retenção de clientes
O que é: percentagem de clientes que continuam ativos ao fim de um período, normalmente 12 meses. Porque interessa: crescimento sem retenção é encher um balde furado.
Como apresentar estas métricas?
Numa página, com comparação e tendência:
| Métrica | Trimestre atual | Trimestre anterior | Objetivo anual | Tendência |
|---|---|---|---|---|
| Pipeline criado | ||||
| Receita originada | ||||
| CAC | ||||
| Conversão lead para cliente | ||||
| LTV | ||||
| Retenção a 12 meses |
E três frases no topo: o que melhorou, o que piorou, o que vamos fazer.
E as métricas de canal?
Continuam a ser importantes, mas para outro público. A equipa de marketing precisa delas para gerir campanhas e canais. Podem ir num anexo ao relatório da administração, para quem quiser aprofundar. Não devem ser a primeira coisa que a administração vê.
Uma boa regra: se uma métrica não ajuda a administração a tomar uma decisão sobre investimento, prioridades ou pessoas, não está na primeira página.
Que erros evitar?
- Mudar as métricas todos os trimestres. Sem consistência não há tendência.
- Apresentar números sem objetivo. "200 mil euros de pipeline" não diz se é bom ou mau.
- Esconder o CAC. É a métrica que mais credibilidade dá ao marketing quando está controlada, e a que mais ajuda a corrigir quando não está.
- Ignorar a retenção. Em muitos negócios, é aí que está o maior potencial de receita.
Para a estrutura completa do relatório, leia Relatórios de marketing confusos: o que a administração quer ver. Para calcular o retorno, Não sei medir o ROI do marketing.
Conclusão
As métricas de marketing que interessam à administração são poucas, comerciais e consistentes. Pipeline, receita originada, custo por cliente, conversão, valor do cliente e retenção. Com estes seis números, o marketing deixa de pedir confiança e passa a demonstrar resultado.
Definir estas métricas e o reporting que leva à administração é parte de todos os trabalhos que faço. Se o seu marketing ainda reporta em seguidores e cliques, vamos falar.
Perguntas frequentes
Que métricas de marketing apresentar à administração?
Pipeline criado, receita originada pelo marketing, custo de aquisição de cliente, taxa de conversão de lead para cliente, valor do cliente ao longo do tempo e retenção.
O que é o pipeline criado pelo marketing?
É o valor total das oportunidades comerciais abertas com origem em ações de marketing num período. Antecipa a receita que o marketing vai gerar nos meses seguintes.
As métricas de redes sociais interessam à administração?
Raramente na primeira página. São úteis para a equipa gerir os canais, mas a administração precisa de métricas que liguem o marketing a receita e eficiência.
Como calcular o custo de aquisição de cliente?
Some o investimento total em marketing e vendas num período, incluindo pessoas, agências e ferramentas, e divida pelo número de clientes novos conquistados nesse período.
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Por Artur Morna, liderança de marketing para PME e startups. Revisto em 26 de outubro de 2026.
Os exemplos de empresas e os resultados numéricos apresentados são ilustrativos; não representam casos de clientes nem garantias de resultados.