No final deste artigo ficarás a saber:
- Porque a regra da percentagem é um mau ponto de partida
- Antes do quanto, o quê
- As três perguntas que definem o número
- Orçamento para construir contra orçamento para escalar
- Como repartir (e porque não te dou percentagens)
- O erro de orçamentar antes de ter medição
- Para ti, provavelmente…
- Perguntas Frequentes:
- Tambem poderá ter interesse:
O orçamento de marketing de uma PME não se define copiando uma percentagem da receita de um artigo qualquer. Define-se de baixo para cima: quanto podes gastar a ganhar um cliente sem perder dinheiro, quanto queres (e aguentas) crescer, e se o sistema já está pronto para aguentar mais investimento. Primeiro decides o que estás a tentar resolver; só depois quanto lá pões. A pergunta certa não é “quanto gastam as empresas como a minha”, é “quanto é que cada euro me devolve, e onde”. Este guia ajuda-te a chegar ao número por raciocínio, não por imitação.
Porque a regra da percentagem é um mau ponto de partida
Vais encontrar em todo o lado a ideia de gastar 5%, 10% ou 15% da receita em marketing. É tentador porque é fácil, e é fraco pela mesma razão. Uma percentagem trata o marketing como um custo fixo a arbitrar, quando ele é um investimento cujo retorno deverias conseguir estimar.
Duas empresas com a mesma faturação podem precisar de orçamentos completamente diferentes: uma com o sistema pronto a escalar, outra a queimar tudo num funil que não converte. A percentagem ignora essa diferença. Serve para uma conversa de bar, não para uma decisão.
Antes do quanto, o quê
O tamanho do orçamento depende do problema que estás a resolver. Por isso, a primeira decisão não é um número, é uma pergunta: qual é o constrangimento que está a limitar o meu crescimento?
Se o constrangimento é o funil converter mal, mais orçamento de aquisição é dinheiro deitado ao furo, e o teu “orçamento” certo é, primeiro, o de arranjar o funil. Se o funil já converte bem e o constrangimento é chegar a mais gente certa, então sim, faz sentido investir em aquisição. Definir o orçamento sem saber o constrangimento é decidir quanto gastar sem saber em quê.
As três perguntas que definem o número
1. Quanto é que um cliente te deixa gastar? Esta é a âncora. Se sabes quanto te rende um cliente ao longo da relação e quanto te custa adquiri-lo, sabes quanto podes investir sem perder dinheiro. Um cliente que te rende 3.000 € permite um orçamento de aquisição muito diferente de um que rende 300 €. Se ainda não dominas estes números, começa por CAC e LTV explicados para uma PME. Sem eles, qualquer orçamento é um palpite.
2. Que parte do sistema já aguenta investimento? Investir num canal que já converte é acelerar. Investir num que ainda não está afinado é apostar. O teu orçamento deve pesar mais no que já provou funcionar e reservar só uma fatia pequena para testar o que ainda não provou.
3. Que crescimento queres, e aguentas? Mais orçamento em aquisição significa mais clientes, mais entregas, mais suporte. Não vale a pena encher o topo do funil se a operação não aguenta o que sai do fundo. O orçamento de marketing tem de conversar com a capacidade do resto do negócio.
Orçamento para construir contra orçamento para escalar
Ajuda pensar em duas fases, com lógicas diferentes.
O orçamento para construir serve para arranjar o sistema: posicionamento, mensagem, funil, medição. Rende pouco à vista, mas é o que faz tudo o resto passar a render. É a fase de tapar furos.
O orçamento para escalar serve para deitar mais água num balde que já não tem furos: aumentar aquisição no que já converte. Só faz sentido depois da primeira fase. Trocar a ordem, escalar antes de construir, é o erro de orçamento mais caro que uma PME comete.
Como repartir (e porque não te dou percentagens)
Não te vou dar uma tabela de “X% para anúncios, Y% para conteúdo”, porque essa tabela depende inteiramente do teu constrangimento e do teu cliente. A repartição certa é a que põe mais dinheiro onde o constrangimento está e onde o retorno se prova, e menos em tudo o resto. Para decidir onde, vê onde investir primeiro entre canais.
O erro de orçamentar antes de ter medição
Um último aviso. Definir um orçamento sem medição é comprar às escuras. Se não consegues ver o retorno por canal, não sabes o que cortar nem o que reforçar, e o orçamento vira um número que se gasta por hábito. Antes de aumentar o investimento, garante que consegues medir o que ele devolve. Sobre isso, vê como escolher os KPIs de marketing certos.
Para ti, provavelmente…
Se o teu funil ainda converte mal, o teu primeiro orçamento é sobretudo para construir e medir, não para escalar aquisição. Investe em arranjar o sistema antes de investir em trazer mais gente.
Se o funil já converte e sabes o teu CAC e LTV, tens base para escalar com confiança: podes investir mais onde o retorno já se prova, dentro do que a operação aguenta.
Se não sabes o teu CAC nem o teu LTV, o teu verdadeiro primeiro passo não é definir orçamento, é ganhar visibilidade sobre estes números. Orçamentar sem eles é adivinhar.
Perguntas Frequentes:
Que percentagem da receita devo gastar em marketing?
A percentagem é um mau ponto de partida. O orçamento certo define-se de baixo para cima, a partir de quanto um cliente te rende, do teu custo de aquisição e do constrangimento que estás a resolver, não de uma referência copiada.
Quanto deve uma PME investir em marketing?
Depende do que um cliente te deixa gastar (relação entre LTV e CAC), de que parte do sistema já aguenta investimento e do crescimento que a operação suporta. Duas empresas com a mesma faturação podem precisar de orçamentos muito diferentes.
Devo investir mais em marketing para crescer mais depressa?
Só se o sistema já converte. Investir mais num funil que converte mal acelera o prejuízo. Primeiro arranja o sistema, depois escala o investimento no que já prova funcionar.
Por onde começo se tiver orçamento limitado?
Pelo constrangimento. Identifica a única coisa que está a limitar o crescimento e põe aí o pouco que tens, em vez de espalhares por várias frentes. Muitas vezes o maior ganho vem de arranjar o funil, sem aumentar a aquisição.
Achas que a origem do problema pode estar no teu posicionamento? Marca uma conversa de diagnóstico.
