No final deste artigo ficarás a saber:
Quando o marketing não converte, o problema está quase sempre num de três sítios: no posicionamento (as pessoas não percebem porque te haviam de escolher), na mensagem (percebem, mas não estás a dizê-lo de forma que as mova) ou no canal (a mensagem até está certa, mas não chega a quem devia). Diagnosticar qual dos três é o certo poupa-te meses e orçamento, porque cada um exige uma solução diferente. Resolver o canal quando o problema é o posicionamento é deitar dinheiro a um furo que fica exatamente onde estava. Este guia ajuda-te a localizar a falha antes de gastares a tentar corrigi-la.
Porque interessa distinguir os três
A reação instintiva a “o marketing não está a resultar” é mexer no que é mais visível: trocar de canal, aumentar o orçamento, refazer os anúncios. O problema é que, se a falha está mais atrás, essas mudanças não resolvem nada. Só te dão a mesma falha, com roupa nova.
Os três problemas encadeiam-se, de montante para jusante. O posicionamento decide o quê e para quem. A mensagem traduz isso em palavras que movem. O canal leva essas palavras às pessoas certas. Uma falha a montante contamina tudo o que vem depois. Por isso o diagnóstico faz-se de cima para baixo, não ao contrário.
Sinais de que é o posicionamento
Este é o mais a montante, e o mais ignorado. Suspeita do posicionamento se:
As pessoas não percebem à primeira o que fazes ou para quem. Competes quase sempre por preço, porque ninguém vê diferença entre ti e os outros. O teu discurso serviria para qualquer concorrente sem se notar. Atrais interessados que, afinal, nunca eram o teu cliente.
Se te reconheces aqui, mudar de canal ou reescrever o anúncio não vai ajudar. O problema é que ainda não decidiste, com clareza, que espaço ocupas. Começa por o que é posicionamento de marketing.
Sinais de que é a mensagem
Aqui, o posicionamento está claro, mas as palavras não estão a fazer o trabalho. Suspeita da mensagem se:
As pessoas percebem o que fazes, mas não sentem que é para elas. Explicas características em vez de falar do problema que resolves. O teu texto é sobre ti (nós somos, nós fazemos) e não sobre o cliente. Há interesse, mas não urgência nem razão para agir agora.
O sinal típico é gente que assente com a cabeça e não faz nada. Percebeu, mas não foi movida. A solução não é gritar mais alto num canal novo, é dizer melhor.
Sinais de que é o canal
Só depois de o posicionamento e a mensagem estarem sólidos faz sentido suspeitar do canal. Suspeita dele se:
A mensagem converte bem quando chega às pessoas certas, mas chega a poucas. Estás a alcançar o público errado, por muito volume que faças. Ou o teu cliente ideal simplesmente não está onde estás a investir. Aqui, o conteúdo está certo, falta é a distribuição. A solução é de canal, e tratas dela em onde investir primeiro entre canais.
A ordem de diagnóstico
Segue sempre esta ordem, porque poupa-te dinheiro: posicionamento, depois mensagem, depois canal. Se saltas para o canal e o problema era o posicionamento, mudas de canal e continuas sem converter, agora com mais uma fatura. Se corriges a montante primeiro, muitas vezes o que parecia um problema de canal desaparece sozinho, porque a mensagem certa passa a converter em qualquer lado razoável.
É este raciocínio de cima para baixo que costuma estar por trás de marketing que não gera vendas: o dinheiro estava a ser gasto na camada errada.
Para ti, provavelmente…
Se as pessoas não percebem porque te haviam de escolher, é posicionamento. Resolve isso antes de tocar em mais nada.
Se percebem mas não agem, é mensagem. As palavras não estão a mover; o canal não tem culpa.
Se a mensagem converte quando chega às pessoas certas, mas chega a poucas ou às erradas, aí sim é canal. É o único caso em que trocar ou reforçar canais é a resposta certa.
Perguntas Frequentes:
Como sei se o problema é de posicionamento ou de mensagem?
Se as pessoas não percebem porque te haviam de escolher, é posicionamento. Se percebem o que fazes mas não sentem que é para elas nem agem, é mensagem. O primeiro é sobre o espaço que ocupas; o segundo é sobre as palavras que usas.
Devo mudar de canal se o marketing não está a converter?
Só depois de confirmares que o posicionamento e a mensagem estão sólidos. Mudar de canal quando o problema é a montante dá-te a mesma falta de conversão, com mais custo. Diagnostica de cima para baixo.
Por onde começo o diagnóstico?
Pelo posicionamento, sempre. É o mais a montante: se estiver errado, contamina a mensagem e o canal. Corrigir a origem faz muitas vezes desaparecer o que parecia um problema de canal.
E se for mais do que um dos três ao mesmo tempo?
É possível, e nesse caso resolve-os pela ordem: primeiro posicionamento, depois mensagem, depois canal. Corrigir a camada de cima torna as de baixo mais fáceis, e às vezes desnecessárias.
Achas que a origem do problema pode estar no teu posicionamento? Marca uma conversa de diagnóstico.
